摘要：中国古代市场经济虽然不发达，但是却有着丰富浩瀚的兵书兵法。这些古代智慧在现代市场竞争中仍然闪烁着智慧的光芒。孙子兵法、三十六计、中国古代著名战争案例中的思想蕴涵着很多市场营销学的原理，对市场营销教学有很强的指导意义。

关键词：市场营销古代兵法应用孙子兵法三十六计

　　中国古代文化是中华民族文化之根，文化之源。中国古代兵法中的谋略思想，更是中国古代文化中的一颗璀璨的明珠，千百年来为人们所传颂。

　　过去人们更多地把中国古代兵法中的思想与政治、战争结合起来，实际上其中蕴涵着很多管理学、战略学、营销学的思想，对现代管理、市场营销学都有很强的指导意义。

　　现代市场营销学之父科特勒访华时曾经学过，中国一定会涌现出来很多卓越的营销战略家，因为中国古代历史上有着为数众多的优秀的战争战略家，例如孙子、孙膑等。这充分说明国外一流学者对中国古代兵法中隐含的谋略思想的重视。日本著名的企业咨询专家大前研一对《孙子兵法》的谋略思想，怀有十分深切的感受，认为它是一本“最高的市场经营教科书”。

　　古代兵书浩如烟海，丰富多彩的奇谋韬略到处都是。中国古代的兵法思想具有丰富的哲理性，有助于开阔人们的思路，启迪人们的智慧。市场营销教学中应该充分利用学生已有的中国古代兵法知识，在此基础上进行知识置换，情景迁移，从而加深对市场营销策略、方法的理解。实际上，许多公司都在自觉地应用着中国古代的兵法策略。下面笔者简单地从两个方面加以分析如何应用中国古代兵法思想。

 

1孙子兵法在市场营销学中的应用

　　孙子兵法是中国古代兵法的开山鼻祖，其影响力不可估量。孙子兵法开篇第一句就是“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”提醒人们要慎重用兵。实际上在真正的市场竞争中人们也要慎重对待竞争战略。现代市场竞争不可能没有竞争，但是竞争应当是正常的、正当的、合理的。超过能力范围的竞争就一定要慎重。

　　广东爱多VCD曾经红极一时，凭借其良好的产品质量、强大的广告攻势，一度取得市场占有率全国第三的良好业绩，成为VCD行业的  后起之秀。然而，胡志标在企业发展一帆风顺的时候，野心过度膨胀，一心一意要扩大市场范围，并在上海、北京等地发起了专门针对VCD行业老大的先科等公司的进攻，为此两家公司展开了激烈的市场争夺战、促销战、价格战，最激烈的时候买一台1000多元的爱多VCD，可以赠送价值400多元的电饭煲等4件赠品，双方促销人员甚至互相围攻对方的柜台，这场战役虽然爱多赢得了暂时的胜利，市场占有率一度与先科并驾齐驱，位于榜首，但是其后果也是致命的，爱多VCD损失了大量的利润和现金流，导致随后的市场旺季到来的时候甚至没有钱购买原材料，生产不得不陷于停顿，企业资金紧张，而且当爱多与先科在上海等大城市激烈竞争的时候，步步高等公司趁机进攻爱多的大本营广东等地，导致爱多在广东的市场占有率节节下降，等胡志标猛醒的时候，步步高等公司已经赫然做大。爱多暂时的市场占有率是靠促销等手段获得的，不可能持久，不久之后就迅速下滑。而先科公司由于财大气粗，虽然在竞争中也受到很大损失，但是毕竟没有达到“毙命”的地步，这场战争反倒意外地拖垮了最强大、最可怕的对手，使爱多陷于绝境。竞争的最后结局绝对是当时的胡志标所没有想到的。“杀敌一万，自损八千”，所有有意通过价格战、促销战获得市场份额的商家、厂家对于此要慎重考虑。

　　孙子兵法认为“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。”强调用兵者要顺天时，知地利，抓住市场机遇，顺应市场变化，知己知彼，才能百战不殆。

　　中国著名民营企业希望集团曾经与跨国公司正大集团有过激烈的竞争。当时希望集团刚刚起步，研制出了自己的产品希望牌饲料，而正大集团作为多年的跨国公司，实力雄厚。面对强敌，刘永好深思熟虑，仔细分析对手的优势和劣势，正大集团财力雄厚，非希望所能比拟，但是跨国公司毕竟不熟悉中国文化，不熟悉中国消费者的心理，这就是其软肋。因此希望集团最终确定了“以质量克制质量；以价格克制价格；以市场克制市场”的竞争策略。于1989年4月正式将希望牌乳猪全价颗粒饲料向市场推出，这种质量可以与“正大”饲料相媲美，价格却每t便宜60元的饲料一面世，就打破了“正大”饲料垄断市场的局面，受到消费者的欢迎。

　　希望集团还采取先优惠，见效后再付款的方式，吸引广大养猪户购买他的饲料。还派出小分队深入基层，建立由上千个经销点组成的销售网络。在广告

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