|
满城尽闻买赠声
市场竞争愈发的激烈，促销成为了产品在终端销售时最重要也是最常用的一种方式。在眼下的卖场里，五花八门、眼花缭乱的促销活动随处可见。至少从表面上看结局是双赢的：买者前仆后继，卖者盆满钵溢。促销为什么会长盛不衰呢？
从购买心理上分析，人都有贪小便宜的习性，顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，会在一瞬间心动，继而产生购买冲动。
从市场营销学上来讲，促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有很大的帮助。
屡试不爽还是无奈之举？
促销活动风行，不做促销，产品是不是就会卖不出去？
促销手段的高频率、高强度使用是因为屡试不爽还是无奈之举？
这要先从渠道说起，当今时代渠道为王，商品的过剩使得销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能。拥有了市场主导权的零售商开始向供货商收取进店费、上架费、端架费、扫码费、堆头费等名目繁多的费用。企业产品为了抢占终端不得不接受零售商的这些“霸王条款”。但客观事实是即使产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠广告？广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面。最能对行为层面直接产生影响的是促销。为了把产品卖出去，把销量拉动起来，促销成为了企业厂家首选的也是不得不做的销售手段。
常规武器还是杀手锏？
不管是不是无奈之举，促销都是一种行之有效的销售方式。但近来促销大有用滥、滥用的趋势。
其实促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷井难以自拔。促销手段到底是一种常规武器还是杀手锏呢？明智的做法是正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机如下：
1.新品上市。
为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展赠买活动。
2.老品排空。
为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争取经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。
3.应对降价。
在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。
4.提升销量。
当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销
5.促销竞争。
在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。
6.增进感情。
在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。
不促销等死，促销找死？
促销应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失的作用。
但现实中促销不当会让操盘手处于尴尬的境地：不促销等死，促销找死，最终形成了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，谈不上火爆，可促销活动一结束，销量就停滞不前了，又得实施下一轮的促销，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了，产品做死了！
为什么会出现这种情况呢？归纳起来大体上有4种原因：
1、没有市场基础。
消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买，有的产品刚一上市，毫无市场认知基础的情况下进行促销，当然反应一般。以后若不继续，促销就更没人买了。
2、频率过密。
上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，又搞促销，这形成了促销资源的浪费。
高频次的促销，让消费者失去了紧迫性购买的心结。
3、吸引力不大。
送的幅度大了，怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，送的幅度小了，对消费者利诱性不大，有如鸡肋，买不买对其来说意义不大，如买10赠1，当然卖不动。
4、送的不对路。
比如在医药品促销时，送药消费者当然接受。而有的疾病只需1－2疗程就可搞定的，却有人设计出了买3赠1。更有甚者送些消费者根本用不上的物品，如美容产品为已婚女人送电影票，赠品用不上，当然也不可能买了。
此外，还有的受竞品促销反击等因素影响，也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地，最好不做，否则适得其反。 |
